El marketing digital, hoy en día, debe estar integrado en toda estrategia de marketing seria. Y si miramos cuántas organizaciones tienen hoy en día una estrategia digital concreta, el resultado es preocupante. Todavía los gestores senior de marketing en las empresas miran el marketing digital como algo secundario y no como lo que debería ser y seguramente será en los próximos años: el emarketing como algunos lo llaman, será el corazón de toda estrategia de marketing empresarial.
Si los gerentes senior no lo entienden ni lo financian, es porque siguen pensando en el marketing digital como una estrategia colateral, como uno más de los canales de marketing posibles. Estamos en el dilema clásico de alineamiento frente a impacto, en relación a cómo la tecnología puede ayudar en las organizaciones. Muchos se decantarían por el alineamiento, de forma que la tecnología apoye la estrategia del negocio, lo cual es relativamente fácil de conseguir. Las verdaderas oportunidades surgen del uso de los canales digitales de marketing para impactar la manera de hacer negocios.
Es interesante ver cómo algunas empresas ya han integrado perfectamente el marketing digital. O, mejor que integrado, le han dado la relevancia que se merece. Por un lado, la que podemos llamar generación ‘net’ de empleados va incorporándose al mercado de trabajo, por lo que muchos de los conceptos que se manejan y utilizan en el e-marketing son familiares para ellos y los usan en el día a día sin mayor problema. Por otro, los clientes son cada día más y más jóvenes, teniendo asumido el canal de comunicación digital como su forma natural de comunicación entre ellos y el resto del mundo.
Los expertos hablan de una serie de tendencias en marketing por Internet que ya han comenzado y van a seguir con fuerza en los próximos años. Las resumimos aquí:
1. Estrategia de gestión del contenido
Hoy en día estamos de acuerdo, y esto no tiene vuelta atrás, que un contenido de calidad excepcional es la clave para la adquisición de clientes a través de la optimización para buscadores y de los medios sociales. También es esencial mantener a los clientes ‘enganchados’, mediante los sitios web, el posting en los medios sociales y el email marketing.
2. Optimización del marketing digital
Las herramientas de análisis que están al ancance de los responsables de, o de los que se dedican al, marketin digital, permite el análisis y la optimización del desempeño, como lo que proporcionan actualmente muchas agencias del sector. La integración de cajas de herramientas a través de los API y de los feeds XML ha apoyado el crecimiento de una rica variedad de herramientas, gratis y de pago. Basta con ver la galería de aplicaciones de Google Analytics.
3. Contacto adecuado con los clientes
Nuestros prospectos y clientes están cada vez más utilizando múltiples canales cuando seleccionan productos y servicios, yendo de los tradicionales a los digitales, y viceversa. Es importante refinar y poner a punto nuestras estrategias de contacto con clientes y prospectos, de acuerdo con su posición en el ciclo de ventas. Las empresas inteligentes tienen campañas de email marketing bien establecidas de forma que les ayude a la vez a la fidelización y al incremento de las ventas.
4. El marketing de los medios sociales
Hoy en día la gente ya no surfea por Internet. Hacen facebook. Así, toda compañía que se precie debe tener presencia en Facebook y en Twitter, al menos. Como hay tantas posibilidades, las empresas deben decidir qué medios elegir y evaluar periódicamente su efectividad.
5. El resurgimiento del ‘display advertising’
Muchas compañías han descubierto recientemente las grandes posibilidades del remarketing y del retargeting, gestionadas por grandes redes de publicidad.
6. Estrategia de móviles
El crecimiento de los aparatos de comunicación portátiles y de toda la serie de funcionalidades que está conllevando, hace de este un canal que realmente merece la pena tener en cuenta.
7. Otras tendencias
La integración de los medios sociales con otras estrategias como el e-mail marketing; la atribución de la venta no sólo al último clic, sino a todo el historial desde que el individuo es prospecto el primer día hasta que se convierte en cliente; los problemas y discusiones crecientes sobre la privacidad son tendencias que van en aumento y su estudio detallado merece la pena.
Finalmente, la noción de que el marketing digital no es algo aparte ni secundario al marketing tradicional. La integración es la palabra del futuro en el escenario del marketing dentro y fuera del Internet.