Se está produciendo hoy en día un cambio masivo que va desde lo que se llamaba “experiencia del cliente“, a lo que podríamos llamar ahora “recorrido del cliente” o customer journey.
El recorrido del cliente puede definirse como una serie discreta de interacciones que el cliente tiene con la marca con el fin de cumplir una tarea. Un recorrido es un evento que marca la experiencia que define los ciclos vitales clave de un cliente. Tiene como características:
- Su inicio y final están bien definidos en el tiempo
- Es una experiencia multi-canal y de naturaleza multi-funcional
- Está centrada en cómo piensan los clientes acerca del recorido
Piensa en los pasos que damos cuando deseamos que nos instalen una línea telefónica en casa. Estos pasos son el recorrido. Entender estos recorridos crea valor para las empresas; mucho más que mejorar o solucionar el desempeño de puntos individuales.
Teniendo en cuenta la infinidad de posibles caminos que cada recorrido puede tomar, a medida que los clientes se mueven entre diferentes canales a lo largo del tiempo, la identificación de esos caminos se está engranando con el crecimiento de la empresa, la lealtad y satisfacción del cliente, a través del análisis de grandes datos.
La buena noticia es que la mayoría de compañías ya tienen esos datos. Sólo necesitan poner manos a la obra y usarlos, aunque no sean perfectos.
El uso de grandes datos para entender los recorridos de los clientes sirve de puente entre marketing y operaciones, proporcionando datos sobre el comportamiento que son a la vez observables en operaciones, y más predictivos de las verdaderas necesidades y gustos de los clientes que las actuales segmentaciones demográficas.
A medida que los departamentos de marketing y de operaciones sean más efectivos trabajando con los recorridos de los clientes, y las empresas recojan cada vez más y mejores datos, vamos a presenciar una nueva y gran afluencia de valor. Algunas compañías ya están empezando a usar estos datos para predecir los recorridos de los clientes de forma muy efectiva.
La Nueva Frontera Del Marketing: Inteligencia Después De La Venta
Un ejemplo reciente de aplicación del análisis del customer journey se aplica a la venta de software. En este campo concreto, pero también en general en todos los campos de la tecnología, todo se dirige a recoger datos y obtener resultados en tiempo real y a demanda. Esto permitirá monitorizar las formas de uso, las tendencias y los mensajes de marketing. Las consecuencias van a ser inmensas. En la práctica, tendremos más recursos y podremos hacer más énfasis en la ayuda al cliente después de la compra y encontrar oportunidades a través del análisis de los datos del producto para mejorar la satisfacción y la fidelidad con la marca.
Si una empresa, por ejemplo, es capaz de hacer un seguimiento de cómo los clientes están haciendo uso (o no) de una característica del software, pueden lanzar programas, de forma inmediata, para ayudar a la gente a hacer mejor uso de sus servicios. Si se hace de forma consciente, que no parezca spam o que los clientes se sientan espiados, constituye una gran oportunidad para construir relaciones reales y útiles con los clientes. Para las compañías de software, esto abre posibilidades gigantescas.
Una implicación importante de todo este proceso es que los departamentos de marketing tendrán que estar implicados en el proceso de desarrollo del software para recomendar todas las etiquetas necesarias para la generación de los datos necesarios. Y así entramos de lleno en el “marketing basado en el uso” de productos y servicios.