Los 7 Errores De Marketing Más Importantes

por Ted Nicholas

Desde mi punto de vista, prácticamente todas las estadísticas del gobierno sobre las razones para los fracasos en los negocios no tienen sentido.

La infracapitalización, la inexperiencia, o una mala gestión son normalmente argumentados como los culpables de todos los desastres en los negocios.

Por supuesto, pueden ser una o más las causas que resulten en que un negocio “eche tripa”.

Sin embargo, por lo que yo he visto, los errores de marketing son de lejos la razón primaria por la que los negocios no sobreviven.  Esto incluye tanto compañías que se consideran ellas mismas como vendedores directos como las que no.

Aquí tiene los siete errores de marketing más comunes:

1. La Dirección trata el marketing como un gasto del negocio o simplemente como un departamento, más que una inversión de negocio necesaria.

Solución:  El marketing debería ser tratado como la fuerza conductora de cualquier compañía. Es la única función que trae dinero. Las otras funciones principales de una compañía son necesarias. Pero todas ellas gastan dinero. Esto incluye los departamentos primarios del negocio como finanzas, producción e investigación.

Para vender cualquier producto o servicio de forma exitosa, la compañía debe hacer dos cosas:

A. Proveer al marketing de los suficientes recursos
B. Poner el marketing en el corazón de la estrategia del negocio

Toda la compañía debería enfocarse hacia las necesidades y voluntades de los clientes y estar preparada para satisfacer sus demandas.

El marketing debe ser una parte de la filosofía de todos los empresarios y gerentes.

2. La gerencia no sabe específicamente cuánto le cuesta reclutar un nuevo cliente. Además, no hay estadísticas fiables sobre el valor medio de toda la vida de un cliente.

Sin este conocimiento, es imposible tomar decisiones inteligentes. Usted no puede determinar cuánto invertir en marketing. Si gasta más para ganar un cliente de lo que es su valor total (a lo largo de la vida del cliente), al final acabará en la ruina. En ausencia de esta información, muchos negocios pueden y a menudo fracasan. Para poner las cosas peor, pocos de ellos entienden por qué fracasaron.

Solución: Antes de invertir grandes sumas en marketing, determine el valor medio de un cliente. Un excelente libro sobre este tema, que recomiendo vivamente, es The Loyalty Factor por Frederick Reicheld.

3. La gerencia no tiene intención de construir una base de datos de clientes. Esto es especialmente así con la mayoría de minoristas, dueños de restaurantes y dueños de tiendas. Sin embargo, lo he visto en muchos otros negocios.

Solución: Una base de datos de clientes de la compañía es potencialmente su mejor inversión. Es mucho más valiosa que el equipamiento, el inventario, etc. Esto no es sólo verdad para las compañías que utilizan pedidos por correo o marketing por Internet. Toda compañía que quiera sobrevivir y prosperar necesita construir una base de datos.

4. La compañía no se comunica lo suficientemente a menudo con sus clientes. El resultado es una disminución en ventas y beneficios que de otro modo serían posibles.

Solución: Contacte con sus clientes una vez al mes como mínimo. Cuando empecé mi primer negocio a los 21 años, yo también cometí muchos errores. El necogio sobrevivió de alguna manera y llegó a ser una cadena de tiendas minoristas de confitería llamada Peterson’s House of Fudge. Al principio enviaba a mis clientes una oferta cada seis meses. Después intenté enviar una carta de ventas cada tres meses. Mi negoció se dobló. Entonces empecé a enviarlas cada dos meses. Mi negocio aumentó otra vez proporcionalmente.

Acabé dando con el intervalo ideal y más provechoso–una vez al mes.

Al principio pensé que contactar con los clientes cada 30 días podría ser demasiado a menudo y que los clientes desconectarían.

Pero esto no ocurrió. Conseguí una gran respuesta así como ventas más grandes. Dado que a sus clientes les gusta, o incluso aman, su producto o servicio, como deberían, quieren tener noticias suyas frecuentemente.

Esto, por supuesto, está en el contexto de que usted envíe excelentes ofertas, cartas excelentes e información excelente.

De hecho, si usted no está en contacto frecuente, sus clientes empezarán a olvidarse de usted rápidamente. Muchos empezarán a comprar a sus competidores.

Yo le insto a que contacte con sus clientes al menos cada 30 días (ocasionalmente con ofertas especiales es perfectamente correcto también). 

Su forma de contacto puede ser un e-mail, postal, catálogo, llamada teléfonica o visita personal. He encontrado que el método más efectivo de contacto regular es una carta de ventas bien escrita.

Extrañamente encuentro compañías de cualquier tipo que extraigan el verdadero oro en cualquier negocio–la base de datos de clientes. 
Asegúrese de no cometer este error.

Hacer ofertas a su base de datos de clientes se suele conocer a menudo como “back end” en la jerga del marketing directo. Pero todo negocio debería ingresar dinero proveniente del tremendo potencial de los clientes existentes, simplemente haciéndoles ofertas frecuentes y dándoles más oportunidades de hacer negocios con usted.

5. La gerencia no tiene forma de medir con exactitud los resultados de sus inversiones en publicidad. ESto es especialmente así con la llamada publicidad de imagen.

Solución: La forma de hacer esto es buscar una respuesta directa en cada promoción. Puede ser un cupón, una llamada telefónica o una visita a la tienda. Codifique cada promoción. Entonces cuando se recibe un pedido o un cliente visita su establecimiento, usted puede seguir apropiadamente esa promoción en particular.

El sistema de codificación puede ser números o letras. Si usa el teléfono puede utilizar números separados para cada anuncio. O puede simplemente preguntar a quien llama a qué anuncio o carta está respondiendo.

6. A medida que muchas compañías comienzan a disfrutar de algún éxito temprano, muchos desarrollan una enfermedad que yo llamo “Gran-Compañía-Itis.”
Ellos empiezan teniendo reuniones inacabables, no productivas. Se convierten en burocráticas. Se mueven tan despacio como la melaza.

En vez de continuar insistiendo sobre un alto nivel de actuación de los empleados y mantener una vigilancia y control cercanos sobre los costes, la gerencia quita el pie del freno. Los costes ascienden en una espiral fuera de control. La moral de los empleados puede sufrir. Pronto la compañía tendrá grandes problemas.

Solución: El secreto es pensar a lo grande pero operar como un pequeño negocio. Bien gestionadas, las grandes organizaciones que son muy exitosas son dirigidas como pequeñas empresas. Los gerentes tienen responsabilidad de centros de beneficios. Su trabajo es ayudar a aumentar los ingresos o reducir costes, o ambas cosas. Se les hace responsables de ello. Mantienen los controles financieros y dan respuestas rápidas al día a día de un pequeño negocio.

7. La gerencia no ha sistematizado un procedimiento de sobreventa para ascender tanto a clientes nuevos como a los existentes para una venta más grande. ¿Resultado? Más bajo volumen de ventas y menos beneficios de los que se habrían obtenido de otra forma.

Sorprendentemente, las compañías que he observado que venden directamente a los consumidores, tales como negocios de pedidos por correo, tienden a ser increíblemente malos en la comunicación telefónica y sobreventa.

Las personas del servicio de atención al cliente, bien dirigidas y apropiadamente entrenadas pueden añadir de un 30%-60% en volumen adicional de ventas sin aumento en costes de marketing o administrativos. Sus únicos costes son los de la mercancía vendida. Y lo mejor de todo, sus clientes son los beneficiarios de más valor y variedad para su dinero. Todos ganan.

Pero aquí es cuando la cosa llega a ser verdaderamente interesante. Sus ventas brutas serán mucho mayores. Pero su beneficio neto aumentará y se multiplicará por mucho. He ayudado a compañías a alcanzar tremendos aumentos en su beneficio neto sólo con que aprendan técnicas telefónicas efectivas y profesionales. No es raro ver aumentos de ¡5 ó incluso 10 veces!

Las comunicaciones telefónicas y las sobreventas efectivas son las principales razones para el gran éxito de mis propias compañías. Mis clientes para los que llevo a cabo entrenamiento de sus empleados del servicio al cliente han experimentado resultados similares.

Solución: Desarrolle una estrategia que incluya lo siguiente:

A. Cree un plan de compensación incentiva para los miembros de su departmento  de servicio al cliente, basado en las ventas adicionales. Dependiendo de sus márgenes de beneficios, esto puede ser por ejemplo del 5% al 10% de las ventas adicionales.

B. Haga un especial diario ofrecido como algo adicional que proporcione gran valor para el cliente. Por ejemplo, usted puede ofrecer un producto a mitad de precio.

C. Prepare una transcripción textual sobre cómo presentar el especial.

Consejo: El precio de venta. Su oferta especial no debería exceder el 30% en precio de su pedido medio. Esto hace que la decisión de aceptar el especial sea fácil.

D. Proporcione a su servicio al cliente entrenamiento telefónico básico. Esto debería incluir los principios de escuchar activamente, impostación de la voz, acompasamiento, aprender a presentar las cosas de una forma audible, y algunas técnicas amables al cierre de la venta. Un gran factor es aprender los secretos de disparar las ventas sin ninguna presión por otro lado.

Verdaderamente suyo,

Ted Nicholas

P.D. Técnicas de ventas telefónicas profesionales y efectivas donde los clientes son tratados con dignidad y respeto, sencillamente no las enseña nadie, que yo sepa. Estas técnicas pueden hacer la diferencia entre un negocio modestamente provechoso en una máquina de hacer dinero. Por petición popular, he decidido añadir esta excitante nueva sección a mis seminarios privados empezando con el próximo.

P.P.D. “El secreto para el éxito, en la vida y en
         los negocios, es trabajar duro en el margen. 
         Implacablemente. Es tan poderoso como el
         interés compuesto, la octava maravilla del mundo.
         Aquellos pequeños esfuerzos extra marginales
         inevitablemente crecerán hasta formar algo grande.”
                                 — Bill Bonner

         Las pequeñas cosas significan mucho

         “Dios está en los detalles”

Copyright 2003 Nicholas Direct, Inc.

Este artículo ha sido reimpreso de la e-zine de Ted Nicholas, El Margen del Éxito, publicada quincenalmente. Puede subscribirse absolutamente gratis yendo a www.tednicholas.com

This article is reprinted from the Ted Nicholas e-zine, The Success Margin.  published biweekly, you may subscribe absolutely free by going to www.tednicholas.com