Decimos siempre que es preciso tener una lista de prospectos y de clientes para tener éxito con nuestros negocios por Internet. Pero vamos a ser ahora un poco más exigentes. Vamos a dar una vuelta de tuerca a nuestro esfuerzo de marketing por email.
¿Cómo? Segmentando nuestra lista. En términos sencillos quiere decir que no debemos enviar el mismo mensaje a todas las personas que se han inscrito. Las listas están compuestas por personas, por lo tanto cambian. Cambian sus intereses, sus conocimientos, y sus relaciones con nosotros. No es lo mismo una persona que ha comprado un producto, que la que no lo ha comprado. Ambas tienen necesidades muy distintas. Nosotros debemos reconocer esas necesidades y darles lo que precisan, para conservar a esas personas siempre.
Dicho en términos más académicos, la segmentación selecciona sus comunicaciones y aumenta la relevancia de sus mensajes. Esto da lugar a una tasa de clics superior, mayor lealtad del cliente y, en definitiva, un mayor número de ventas. En el marketing por email, cuanto más relevante sea su campaña, mejor será la respuesta y tendrá un número más importante de conversiones.
Entonces, podemos estar de acuerdo en que las ventajas de la segmentación son muchas. Si se hace de forma correcta, puede disminuir el número de personas que se borran de la lista y también disminuir el riesgo de que nos cataloguen como spam. También ayuda mucho a que nuestros mensajes se lean, así como a mejorar nuestra reputación online. Si segmentamos nuestras campañas, tendremos menos salidas de nuestra lista que si enviamos el mismo mensaje a todos.
La segmentación de su lista puede ponerle algo nervioso, sobre todo si es la primera vez que lo hace. Es normal tener preocupación respecto a posibles pérdidas durante el proceso. Al fin y al cabo, es su conversación con las personas de su lista lo que está en juego.
Aquí presentamos algunos de los métodos de segmentación, para que los vaya aplicando a su lista. No es necesario aplicarlo todo a la vez. Es mejor comenzar con la información que ya tiene, para ir construyendo a partir de ahí:
Prospectos y Clientes
Este es uno de los criterios principales para la segmentación. Tiene que evitar por todos los medios enviar un email a un cliente como si fuera un prospecto. No hay nada más desalentador para el cliente, que le expliquen las ventajas de comprar un producto que ya compró. Esto da la sensación de que el propietario de la lista no está suficientemente pendiente de su gente. Piense que muchas veces hacemos ofertas de descuento sobre los productos. ¿Qué ocurrirá con el cliente si ve que pagó mucho más por el mismo producto?
Cuando una persona nos ha comprado un producto, debemos pasarla a la lista de los que han comprado ese producto. Los mensajes que enviaremos a esa lista serán diferentes de los de la lista de prospectos.
Datos demográficos
Aquí nos referimos a los países o áreas de residencia, códigos postales, edad, sexo, tipo de ocupación. No creo que hagan falta muchas explicaciones en relación al por qué es importante esto. ¿Qué le parecería promocionar cosas que sólo se encuentran en Mexico a gente que vive en España?, ¿o cosas típicas de un segmento de edades, o cosas para hombres o para mujeres y enviar nuestras promociones a toda la lista sin tener en cuenta estos detalles?
Comportamiento del miembro de la lista
Debemos saber si esa persona clica en los enlaces que le enviamos por correo electrónico, cuándo lo hace. ¿Se ha fijado en que en muchos correos de promoción nos ponen el enlace como mínimo tres veces: al principio, a mitad del mensaje y al final? Si usted decide clicar, ¿en qué enlace suele clicar? En mi caso, depende del que me envía el mensaje. Por ejemplo, si confío en esa persona, la conozco y sé que lo que promociona es de buena calidad, suelo clicar en el primer enlace. Si no le conozco y me convence con lo que me explica, suelo clicar en el último link, si es que tiene suerte 🙂
Suscriptores recientes
Nos referimos a suscriptores que sólo llevan en la lista entre 3 y 6 meses. Estas personas merecen una atención especial, así como los suscriptores más nuevos. No tenga demasiada prisa en ofrecer algo para vender. Eso es contraproducente del todo. Cuando les ofrezca alguno de sus productos o servicios, que sea con descuento, como señal de que les aprecia.
Suscriptores inactivos
Puede tener en su lista personas que llevan tiempo sin abrir sus mensajes o sin clicar en ningún link. Esas personas pueden clasificarse como inactivos. Pero no los deje de lado. Póngalos en una lista específica a la que enviar diversos mensajes con la intención de reactivarles.
Basado en preferencias
Todos tenemos nuestras preferencias. Es más, seguro que cada uno de los miembros de nuestra lista tiene una razón especial y diferente del resto, que le llevó a inscribirse. Pero por lo general nosotros no sabemos qué buscaba esa persona cuando se inscribió. Y eso es tremendamente importante. No tenga miedo de preguntar lo que no sabe. Explíqueles que lo hace con la intención de servirles mejor, y que mantendrá la confidencialidad a toda costa.
Clientes especiales
Alguien que gasta mil dólares en su tienda, merece una atención distinta frente al que gasta cien. No digo que más, digo sólo que debe ser distinta. Puede ofrecer envío gratis, regalos y ventajas de este estilo, dependiendo del nivel de gasto de cada cliente en su próxima compra. Es una forma de premiar la lealtad de ese cliente e intentar que no se vaya a donde le traten mejor.
Hábitos de compra
En esto los de Amazon son unos auténticos magos. Si ha comprado un determinado producto, le ofrecen productos que otras personas que compraron el mismo que el suyo, también compraron. Más tarde, irá recibiendo emails con productos de la misma serie de los que compró. Se supone que ese tipo de producto le interesa, por lo que el comerciante aprovecha el conocimiento de su hábito de compra.
Segmentar su lista es una tarea que puede ser algo compleja, pero todavía lo es más mantener una serie de emails coherente para cada una de las segmentaciones. Necesita escribir diferentes series de mensajes y, sobre todo, tener las listas al día. Los grandes servicios de email marketing como Getresponse o Aweber pueden ayudarle muchísimo en esta tarea, ya que tienen establecidas formas automáticas de trasladar los inscritos de una lista a otra, en función de su actividad.